Глобальные контрольные группы

Что такое глобальная контрольная группа

Глобальные контрольные группы (Global control groups) — часть клиентской базы, которая временно не получает маркетинговые коммуникации с целью анализа эффективности маркетинговых стратегий. Спустя некоторое время пользователь может сравнить ключевые метрики основной части клиентов и контрольной группы. В том случае, если показатели групп отличаются незначительно, маркетолог может сделать вывод о неэффективности проводимых им кампаний.

Наличие контрольных групп позволяет:

• Оценить эффективность маркетинговых стратегий;
• Оптимизировать затраты на маркетинг;
• Увеличить конверсию маркетинговых акций.

Настройка глобальных контрольных групп

Настроить формирование глобальной контрольной группы для базы профилей можно только после ее создания. Для этого перейдите к редактированию созданной базы и найдите соответствующий раздел внизу страницы:

Сперва необходимо выбрать источник аудитории для ГКГ. Таким источником может являться либо база профилей, либо сегмент. В том случае, если вы выбрали сегмент в качестве источника для ГКГ, вам необходимо настроить запрос сегментации. Подробнее о сегментации и условиях отбора можно прочесть в этом разделе.

подсказка

Вне зависимости от источника аудитории для глобальной контрольной группы существуют следующие требования:

• ГКГ должна включать от 1 000 до 10 миллионов профилей;
• ГКГ должна составлять не менее 5% профилей и не более 25% от всей базы профилей;
• Для формирования контрольной группы в базе профилей должно быть не менее 20 000 профилей.

Вы можете настроить и активировать контрольную группу в любой момент, однако она будет сформирована только после выполнения всех вышеуказанных критериев. В случае каких-либо проблем, связанных с количеством профилей в ГКГ, платформа оповестит вас об этом:

У глобальной контрольной группы на основе базы профилей существует два способа формирования:

• Случайное распределение — профили для контрольной группы выбираются случайным образом в соответствии с заданным размером группы.
• Из файла — контрольная группа будет сформирована из профилей в файле. Файл должен содержать колонку с идентификатором для поиска профилей для контрольной группы. Имейте в виду, что ГКГ будет сформирована из всего файла.

Если вы выбрали вариант формирования из файла, вам будет предложено загрузить файл со списком клиентов в формате .xls, .xlsx, .csv или .txt, а затем указать поле для поиска профилей в БД и колонку для сравнения из файла. После нажатия на кнопку "Проверить соответствие" платформа покажет сообщение с указанием количества профилей, которые войдут в контрольную группу:

Для случайного распределения можно указать конкретное количество профилей в группе, а также максимальное процентное отношение ГКГ ко всей базе профилей. Последний параметр нужен для того, чтобы ограничить размер ГКГ в случае, если количество профилей в базе значительно изменится:

Затем необходимо указать периодичность пересчета для глобальной контрольной группы, минимальное значение — раз в 12 месяцев, максимальное — раз в 1 месяц. Пересчет происходит в соответствии с указанным расписанием в 00:00 часов по часовому поясу аккаунта:

Параметр "Исключить повторное попадание для профиля при следующем пересчете" позволяет запретить профилям, участвующим в текущей контрольной группе, попадать туда при ближайшем пересчете. Однако эти профили смогут попасть в ГКГ при третьем и последующих пересчетах.

подсказка

Если одни и те же профили постоянно попадают в контрольную группу, это может исказить результаты эксперимента и привести к ошибочным выводам. Параметр "Исключить повторное попадание для профиля при следующем пересчете" позволяет менять состав контрольной группы, что делает результаты более достоверными.

Для того чтобы глобальная контрольная группа начала работать, необходимо активировать ее и сохранить. Перед активацией платформа сообщит вам следующую дату пересчета контрольной группы и предложит сохранить информацию о прошлой активации:

После сохранения и запуска будет доступно меню быстрых действий в верхней части экрана:

В меню вам доступны следующие кнопки:

• Деактивировать — останавливает работу ГКГ
• Выгрузить отчет — позволяет выгрузить список профилей, находящихся в ГКГ
• Аналитика — открывает соответствующую страницу аналитики
• Сбросить настройки — сбрасывает настройки ГКГ и очищает все заполненные поля.

Имейте в виду, что первые данные по участникам ГКГ и аналитика по ней будут доступны после первого расчета. После успешной настройки и запуска ГКГ на экране редактирования базы профилей отобразится информация о контрольной группе, количестве профилей в ней, а также даты последнего и следующего пересчета:

Для того чтобы посмотреть журнал, в котором содержится подробная информация о пересчетах ГКГ, необходимо перейти к редактированию контрольной группы и открыть соответствующую вкладку в нижней части экрана:

Исключения для глобальной контрольной группы

Вы можете настроить исключения из работы глобальной контрольной группы в разделе "Игнорировать глобальную контрольную группу". В рамках выбранных ресурсов, кампаний и сценариев будут осуществлятся маркетинговые коммуникации даже для тех пользователей, которые находятся в глобальной контрольной группе:

Здесь можно указать либо конкретные кампании и сценарии, либо теги. При указании тега все элементы, помеченные этим тегом, будут исключены из ГКГ.

Стратификация

Стратификация — это метод случайного отбора профилей с предварительным разделением аудитории на подгруппы (страты) по заданным характеристикам. Аудитория разбивается на группы так, чтобы каждая из них отражала состав всей совокупности.

Из каждой группы случайным образом выбирается часть профилей, пропорциональная размеру этой группы. Это помогает сформировать контрольную группу с таким же распределением характеристик, как у тестовой, что делает результаты кампании более точными. Максимальное количество страт зависит от числа выбранных характеристик и количества групп внутри них. Эти ограничения можно настроить в системе.

Добавьте стратификацию, нажав соответствующую кнопку:

Вы окажетесь в окне настройки стратификации, здесь вы сможете создавать и редактировать страты:

Задайте страты по одному или нескольким полям, определив условия для каждой группы: например, диапазоны дат, числовые значения, группы элементов из списка и т.д. Настройка стратификации осуществляется через пользовательский интерфейс, где можно последовательно добавлять страты и задавать параметры для каждой из них:

предупреждение

Обратите внимание, что значения в стратах не должны пересекаться или дублировать друг друга:

Поддерживаемые типы полей для стратификации:

• boolean — логическое значение (например, да/нет);

• date — дата (например, дата рождения, регистрации);

• enum — список фиксированных значений (например, регион, категория);

• float — дробные числовые значения;

• integer — целочисленные значения;

• unicode — строковые значения (например, текстовые метки или имена групп).

Для каждого из этих типов доступны соответствующие условия: диапазоны, конкретные значения, группы значений и др.

подсказка

Общее число комбинаций условий в стратификации не должно превышать 64. Это значение рассчитывается перемножением количества условий в каждой добавленной страте.

Например, если вы выбрали поле строкового типа и задали в нём 3 условия, а затем добавили числовое поле с 4 условиями, общее число комбинаций составит: 3 × 4 = 12 условий.

Если количество комбинаций превышает 64, система не позволит сохранить настройки — это необходимо для стабильной работы и корректной генерации выборки.

Статистика по ГКГ

Сравнение метрик по аудитории, получающей коммуникации, и по аудитории контрольной группы можно посмотреть в разделе Аналитика — Глобальные контрольные группы:

Перед вами появится график сравнения основной группы и контрольной. Вы можете выбрать пиксель и цель для сравнения показателей, полученных по данным пикселей отслеживания, а также канал продаж для показателей Маркета:

Подробнее об аналитике по глобальным контрольным группам можно прочитать здесь.